L’incidente avvenuto alla funivia del Monte Moro ha avuto un’eco mediatica immediata e potente. Tutti i principali siti di informazione hanno riportato l'episodio, spesso con titoli studiati per attirare lettori e creare sgomento e preoccupazione, e i social hanno amplificato la notizia, mettendo in poche ore Macugnaga al centro della cronaca, con effetti significativi anche sull’immagine della località.
Secondo Antonio Longo Dorni, esperto di comunicazione e turismo, quanto accaduto online in questi giorni è tutt’altro che casuale. "Quello che abbiamo visto sui social è il frutto di un mix tra un aspetto della psicologia umana e l’algoritmo dei social media" spiega. Un meccanismo che tende ad amplificare emozioni forti e contenuti negativi, soprattutto quando si tratta di sicurezza e incidenti in montagna.
Il contraccolpo emotivo, sottolinea Longo Dorni, è comprensibile. "Il contraccolpo per Macugnaga, a cui va tutta la mia solidarietà, è molto forte - afferma - ma invita a distinguere tra percezione e realtà. Fortunatamente gli effetti mediatici, se ben gestiti a livello comunicativo, durano meno di quanto si immagini". Una considerazione che ridimensiona l’idea di una crisi reputazionale destinata a protrarsi nel tempo.
Alla base dell’esplosione virale delle notizie negative c’è il funzionamento stesso delle piattaforme. "Le cattive notizie si diffondono molto rapidamente perché i social media favoriscono i contenuti con molti commenti e interazioni, che fruttano ricavi per le piattaforme - osserva -. L’amplificazione avviene spesso da parte di utenti non coinvolti e non competenti, in un vero e proprio contagio emotivo che risulta spesso sproporzionato rispetto alla realtà dei fatti".
Nonostante la sensazione diffusa di una crisi enorme e generalizzata, la dinamica è in realtà più circoscritta. "Questa fase dura molto meno di quanto si percepisca, tre o quattro giorni - spiega Longo Dorni - e i commenti rimbalzano tra gruppi comunque limitati". Un passaggio chiave per comprendere come intervenire, evitando reazioni impulsive che rischiano di peggiorare la situazione.
La prima risposta, secondo Longo Dorni, deve essere immediata e impostata correttamente. "La crisi si risolve nell’immediato con una comunicazione chiara, umana e non tecnica", afferma, suggerendo di spiegare con semplicità quanto successo ed evidenziare l’efficienza e la tempestività con cui la situazione è stata affrontata. Trasparenza e tono accessibile diventano così strumenti fondamentali per ricostruire fiducia.
Altrettanto importante è ciò che non bisogna fare. "Bisogna assolutamente evitare di rispondere ai commenti più aggressivi - avverte Longo Dorni - perché questo tipo di interazione riporterebbe l’algoritmo sul commento negativo. La strategia più efficace, al contrario, è parlare "alla maggioranza silenziosa, sovrascrivendo la brutta notizia con contenuti positivi”.
Il cuore della risposta comunicativa, dunque, sta in quello che definisce un vero e proprio ribaltamento narrativo. "È fondamentale utilizzare gli stessi strumenti social - spiega - ma per produrre contenuti positivi di realtà, normalità e bellezza". Immagini autentiche, storie vere, volti e luoghi che raccontino ciò che Macugnaga è ogni giorno, al di là dell’episodio isolato.
Se questo percorso viene seguito con coerenza, conclude Longo Dorni, l’effetto può essere rapido. "Nell’arco di un paio di mesi l’algoritmo può coprire la notizia negativa con contenuti nuovi, riportando l’attenzione sulla bellezza e sull’esperienza reale della località".
Una lezione che va oltre il singolo incidente e che chiama in causa il modo in cui oggi le destinazioni turistiche devono imparare a gestire la propria reputazione digitale, soprattutto nei momenti di maggiore fragilità.
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