Gli italiani hanno speso oltre un miliardo di euro in un anno sulle farmacie digitali. Un dato nazionale che però racconta qualcosa anche dei territori di montagna, dove la distanza dai servizi pesa più che altrove. E chi il mercato lo vive dall'interno conferma: una parte della crescita arriva proprio dalle zone lontane dai grandi centri.
Quanto vale il mercato della farmacia online in Italia
I numeri arrivano dai report Iqvia sul canale e-commerce di farmacie e parafarmacie: nel 2025 il giro d'affari ha superato il miliardo di euro, in crescita del 9% sull'anno precedente, con quasi 86 milioni di confezioni vendute. A comprare prodotti per la salute in rete, secondo il consorzio Netcomm, sono ormai 24,6 milioni di italiani, cioè sette acquirenti online su dieci. Non parliamo più di una nicchia per giovani smanettoni, tanto che l'età media di chi ordina prodotti di salute e bellezza sul web si aggira intorno ai 48 anni.
Una fotografia che trova riscontro nell'esperienza degli operatori. Da Atida efarma, tra i principali player italiani del settore, osservano che il cliente tipo è cambiato molto negli ultimi anni: accanto alle famiglie giovani sono cresciuti gli over 60, spesso aiutati dai figli per i primi ordini e poi diventati autonomi. E una quota rilevante degli acquisti arriva da comuni sotto i cinquemila abitanti.
Cosa si compra in rete e cosa resta al bancone
Il paniere più forte è quello degli integratori, che da solo vale più della metà del mercato. Seguono i prodotti per la cura della persona e i farmaci di automedicazione, quelli acquistabili senza ricetta, che nel 2025 sono cresciuti di circa il 17%. Il farmaco con obbligo di prescrizione invece resta fuori: per legge si ritira solo in farmacia, e così continuerà a essere. Curioso il dato sullo scontrino medio, che online risulta circa doppio rispetto a quello del negozio fisico. Chi ordina in rete tende a fare scorta, un po' come si faceva una volta con la spesa grossa del sabato.
Perché nelle aree di montagna il canale digitale pesa di più
Per chi legge da Domodossola o dalle valli laterali il tema è concreto. Le farmacie di paese restano un presidio insostituibile, però hanno orari limitati, nei festivi il turno può toccare al comune vicino, e d'inverno anche pochi chilometri diventano lunghi. La popolazione delle aree interne è inoltre mediamente più anziana, e chi consuma più prodotti sanitari è spesso chi si muove con maggiore fatica.
È qui che il canale digitale smette di essere una comodità e diventa un servizio. "Le richieste che riceviamo dai piccoli comuni e dalle zone di montagna sono tra quelle cresciute di più", spiegano da efarma, farmacia online autorizzata alla vendita di medicinali senza obbligo di ricetta. "Per chi abita in una frazione, ricevere a casa integratori o prodotti da banco significa risparmiare un viaggio che magari richiede mezza giornata. Non a caso lavoriamo molto sulla copertura delle consegne anche nelle aree meno servite". Il pacco che sale fino all'ultimo tornante, in fondo, è la versione moderna del furgone che una volta faceva il giro dei paesi.
Farmacia fisica e digitale, un equilibrio possibile
Il canale online non sostituisce il farmacista, e su questo anche gli operatori del digitale sono i primi a essere netti. Il consiglio professionale resta prezioso quando c'è un dubbio su un sintomo o su un'interazione tra medicinali, e nelle terre alte la farmacia svolge da sempre anche un ruolo sociale. Quello che i dati fotografano è piuttosto una divisione dei compiti: al digitale la gestione ordinaria delle scorte di casa, al presidio fisico tutto ciò che richiede una valutazione. Per i territori come l'Ossola la vera partita, semmai, si gioca sulle condizioni che rendono possibile questo equilibrio: connessioni adeguate anche nelle frazioni alte e consegne affidabili tutto l'anno, neve compresa. Se il mercato nazionale ha superato il miliardo, è anche perché pezzi d'Italia lontani dai grandi centri hanno iniziato a usarlo davvero.
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