Lo sport oltre il campo: come atleti e campioni trasformano la loro popolarità in un vero business
Tra maggio 2025 e maggio 2026 i 50 atleti più pagati al mondo hanno messo insieme 4,1 miliardi di dollari, secondo i calcoli di Forbes. Circa 3 miliardi arrivano da stipendi, bonus e premi sportivi. Il resto, poco più di 1,1 miliardi, viene da sponsorizzazioni, licensing, apparizioni pubbliche e attività commerciali personali, un ecosistema che coinvolge anche realtà come Parimatch, attiva nel mondo delle sponsorizzazioni sportive. Questa seconda voce è quella che racconta di più. Sempre più atleti costruiscono redditi che superano di gran lunga lo stipendio guadagnato in campo, e ognuno lo fa a modo suo.
Chi guadagna di più fuori dal campo che dentro
Il caso più estremo è quello di Shohei Ohtani. Su 127,6 milioni di dollari totali, solo 2,6 milioni arrivano dall'attività sportiva. Il resto, oltre 125 milioni, viene da sponsorizzazioni e iniziative commerciali.
Lionel Messi rappresenta l'opposto: un equilibrio quasi perfetto tra le due fonti, circa 70 milioni dallo sport e altrettanti da accordi esterni. Cristiano Ronaldo resta invece al primo posto della classifica per il quarto anno di fila, con 300 milioni di dollari complessivi secondo Forbes, sostenuti anche da un accordo a vita con Nike che nel lungo periodo vale oltre un miliardo di dollari.
Alcuni fattori spiegano perché certi atleti riescono a guadagnare più fuori dal campo che dentro:
accordi di sponsorizzazione a lungo termine con marchi globali, spesso su base pluriennale e non come collaborazioni sporadiche
un profilo social capace di generare engagement anche dopo il ritiro dall'attività agonistica
attività imprenditoriali personali, come linee di prodotto, hotel o marchi con il proprio nome
risultati sportivi che restano comunque il motore iniziale, senza il quale gli accordi commerciali non arriverebbero
I numeri della classifica Forbes 2026
Atleta | Guadagni totali | Sport | Fonte principale extra-campo |
Cristiano Ronaldo | 300 milioni $ | Calcio | Nike, Al-Nassr |
Canelo Álvarez | 170 milioni $ | Boxe | Diritti televisivi, sponsor |
Lionel Messi | 140 milioni $ | Calcio | Sponsorizzazioni equilibrate |
Shohei Ohtani | 127,6 milioni $ | Baseball | Sponsorizzazioni |
Lewis Hamilton | 100 milioni $ | Formula 1 | Sponsor e attività commerciali |
Lewis Hamilton merita un discorso a parte. Passato alla Ferrari dal 2025, è diventato il primo pilota di Formula 1 a superare i 100 milioni di dollari annui, divisi tra 70 milioni di stipendio e 30 milioni da sponsor e attività commerciali. Entra così in un gruppo ristretto di dieci atleti sopra le nove cifre, lo stesso numero registrato per il terzo anno consecutivo.
Lo sport femminile cresce, ma a ritmi diversi
Per il terzo anno di fila, nessuna atleta donna ha raggiunto la soglia d'accesso alla top 50 maschile. Coco Gauff, l'atleta donna più pagata al mondo, ha guadagnato circa 33 milioni di dollari, oltre 20 milioni sotto la soglia minima della classifica generale.
Il divario resta ampio anche nel basket. LeBron James ha incassato 137,8 milioni di dollari, undici volte i 12,1 milioni di Caitlin Clark, la giocatrice più pagata della WNBA. Deloitte prevede però che i ricavi complessivi dello sport femminile d'élite arriveranno a 3 miliardi di dollari nel 2026, un aumento del 340% rispetto al 2022, trainato in parte da diritti televisivi in crescita del 38% su base annua.
Fuori dal campo, quattro giocatrici WNBA (Clark, Sabrina Ionescu, Paige Bueckers e Angel Reese) guadagnano già almeno 9 milioni di dollari ciascuna solo da sponsorizzazioni. Cifre paragonabili a quelle di molte controparti maschili presenti nella classifica Forbes.
Un modello che continua a spostarsi verso il brand personale
I dati Forbes 2026 confermano una tendenza che si consolida anno dopo anno: il valore commerciale di un atleta dipende sempre meno dai soli risultati sportivi. Contratti pluriennali, presenza sui social e progetti imprenditoriali personali pesano quanto, e in alcuni casi più, dello stipendio percepito dal club o dalla federazione.
Il caso Ohtani mostra fin dove può spingersi questa logica quando applicata al massimo livello. Il caso Ronaldo, con un patrimonio stimato tra 1,2 e 1,4 miliardi di dollari, mostra invece cosa succede quando risultati sportivi e capacità imprenditoriale crescono insieme per oltre due decenni.
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